УТП це унікальна торгова пропозиція (від англ. Unique Selling Proposition, Unique Selling Point — USP) – це частина конкретної переваги, відповідно до якої компанія, товар або послуга, виходячи зі своїх властивостей, обирається клієнтом. Легше зрозуміти, що таке УТП в маркетингу, допоможе формулювання відповідей на такі запитання: для маркетолога – «як виділитися на ринку серед тисяч подібних пропозицій?», а для клієнта – «чому я повинен придбати саме цей товар, а не інший?»
Історія створення УТП повертає нас до Йеспера Кунді, автора доповнюючої УТП-концепції, поняття унікальної ціннісної пропозиції компанії та книги «Унікальність тепер ... або ніколи». З його точки зору, саме унікальну ціннісну пропозицію можна переміщати з одних сегментів ринку в інші разом із розподілом основних цінностей компанії попри велику швидкість копіювання інновацій та УТП. Кунді вважає, що поняття УТП є одним з ключових елементів концепції ціннісного позиціонування компанії Майкла Портера, тому описує перехід цього рекламного інструменту від товарної цінності до створення вартісного брендового ланцюжка або брендової УТП.
Вагомий внесок у розвиток концепції УТП здійснив Кевін Дробо, автор книги «Секрети сильного бренду». Дослідник вводить поняття комерційної унікальності, розуміючи під нею різницю організацій залежно від того, чи мають вони потужний бренд або не мають. Важливістю його розробок є чергова модернізація УТП або перехід до його різновиду, який запропонував Рауль Перальба, відомий іспанський маркетолог, у вигляді ідеї унікальної емоційної пропозиції, в основі якої – емоції, що залежать від людини та її архетипу. Він наголошує, що такий тип пропозиції може являти собою перелік рольових та ситуативних культурних моделей, кожна з яких передбачає неоднаковий ступінь споживацької лояльності до брендування. Як наслідок, ця унікальна пропозиція не є гарантією успіху бренду, однак створює десятки варіацій для самовираження споживача.
Важливо наголосити, що позиціонування та сегментування ринку в маркетингових та рекламних стратегіях та УТП є невіддільними та взаємодоповнюючими елементами в світі маркетингу.
Тепер, ознайомившись з еволюцією УТП, агентство інтернет маркетингу Golden Web пропонує детальніше розглянути що таке УТП в маркетингу крізь практичну призму. Насамперед УТП це одна з головних раціоналістичних стратегій комунікації з потенційними покупцями та рекламування товарів. Для ефективного використання УТП потрібно вивчити:
➜ що закладено в самому товарі;
➜ які слова підбираються для рекламування цього товару;
➜ які особливості сприйняття інформації про цей товар в суспільстві.
● оцінити відповідність маркетингової пропозиції «традиційним» суспільним уявленням про якість цього товару;
● передбачити негативну реакцію потенційних споживачів на товар та виокремити шляхи нейтралізації такої реакції;
● оцінити унікальність пропозицій конкурентів та, як наслідок, сформувати контр-пропозиції;
● визначити критерії відбору потенційних клієнтів;
● розробити методи пошуку аудиторії й обрати комунікаційні канали для пошуку;
● створити графік проведення рекламної та комунікаційної кампанії;
● визначити носіїв та цільову аудиторію.
● модифікувати окремі характеристики товару;
● повністю або частково вдосконалити товар;
● розповісти суспільству невідомі факти про нього.
В процесі здійснення брендування своєї компанії важливо проаналізувати успішний досвід рекламних кампаній інших всесвітньо популярних брендів , які наочно демонструють, що простота, влучність та запам’ятовуваність формулювання УТП є запорукою того, що бренд стане успішним:
►► Засіб Комет: “Очистить плями, з якими інші не впораються”;
►► Напій Пепсі: “Бери від життя все”;
►► Компанія Nike: “Просто зроби це”.
Однак, брендування та створення УТП не є простими та безпроблемними процесами, оскільки тут як і важко прорахувати, яка реклама «вистрелить», так і легко допуститись ряду найпоширеніших помилок, що впливають на зміст УТП:
● «Микання» - нав’язливе повторювання словосполучень «ми можемо», «ми робимо», «ми займаємось», «ми хочемо» тощо. Такий нецікавий початок УТП гарантує втрату щонайменше 20-30% клієнтів;
● Дієслово «може» та «могти». Їх використання не лише створює в потенційних клієнтів відчуття зовнішнього тиску та примусу до дій», але й проявляє надмірну самовпевненість компанії, що, навпаки, відштовхує клієнтів. Наприклад, «Ми можемо доставити ваше замовлення безкоштовно!»;
● Правильна УТП повинна являти собою відповідь на запитання покупця «Що я від цього отримаю». В іншому випадку, Ви ризикуєте залишити Вашу УТП без уваги;
● Ваша УТП не пропонує жодної вигоди клієнтові. Нівелювати це можна, наприклад, запропонувавши безкоштовну доставку та клей до шпалер, що продаються, окрім Вашого магазину, ще в п’ятьох торгових точках. Саме це створить для клієнта відчуття унікальності та переваги саме Вашої УТП.
Такі помилки не є грубими, хоча їх не бажано допускатись. Тепер агентство інтернет маркетингу Golden Web пропонує ознайомитись із дійсно вагомими прорахунки в реалізації УТП, що зроблять вашу кампанію приреченою на провал:
✘ неунікальні пропозиції. Проаналізуйте своїх конкурентів на предмет того, які маркетингові послуги вони використовують: так, немає сенсу пропонувати безкоштовну доставку, якщо вони також пропонують цю послугу. Натомість спробуйте надати покупцеві додаткову знижку або накопичувальні бонуси. Водночас, будьте обережними із загальнопоширеним припущенням, що товар зі знижкою може бути бракованим. Така проблема особливо виникає в сфері продажу побутової техніки;
✘ даруйте правильні подарунки в коректний спосіб. Не варто дарувати товари, що вже не приносять прибутку або ті, що на фоні УТП здаватимуться смішними. Уявімо, що Ви продали автомобіль, тоді дарувати такий аксесуар як брелок для ключів є нелогічним;
✘ брехня в УТП. Одноразовий або багаторазовий обман покупців поступово приведе до втрати репутації «надійної компанії». Так, пообіцявши мікрохвильову піч в подарунок, Ви зобов’язані надати її покупцеві.
Таким чином, формування УТП є невіддільним елементом брендування. Приділивши достатньо уваги та часу підготовці до її правильного формування через аналіз конкурентів та закладення сильних сторін Вашої компанії й «родзинки» товару із використанням ряду бонусів та подарунків, Вам вдасться створити унікальний інформаційний продукт, що привертатиме увагу потенційних клієнтів. Агентство інтернет маркетингу Golden Web надає ключові рекомендації як зробити Ваш бренд успішним та прибутковим:
● УТП повинна бути змістовною, успішною та мати сенс;
● Відмовтесь від спеціальної термінології в УТП. Що простіше та коротше звучатиме ваша УТП, то кращих результатів Вам вдасться досягти рекламною кампанією;
● Не обманюйте клієнтів та обіцяйте лише те, що Вашій компанії під силу;
● Будьте обережним із використанням гумору в УТП, аби він не перетворився в сарказм;
● Спробуйте зачепити емоції Ваших клієнтів, особливо, якщо вашою цільовою аудиторією є жінки. Так, наприклад, використовувана з 1991 року косметичною компанією Maybelline УТП «Все в захваті від тебе, а ти від Мейбеллін» створює в жінок прагнення бути красивою, кращою та легше запам’ятовується.
Хочете здійснити брендування, однак виникають складнощі в формуванні вдалої УТП? Агентство інтернет маркетингу Golden Web допоможе створити унікальний слоган, що привертатиме увагу Ваших та потенційних клієнтів та яскраво виділить Вас серед конкурентів. Маркетингові послуги Golden Web – це запорука того, що Ваш бренд, вебсайт та компанія ефективно просуватимуться в мережі Інтернет. Замовляйте наші маркетингові послуги та ознайомтесь із детальною інформацією на сайті golden-web.digital про них, аби приєднатись до сотень задоволених нашою діяльністю власників компаній!
