Вартість бренду Coca Cola у 2020 році склала $84,02 млрд доларів США, а приблизна кількість продажів Coca Cola - 1,9 млрд. 94% населення планети може пояснити, що логотип Coca Cola асоціюється із радістю та щастям. Отож, що є секретом довговічності та стійкості бренду Coca Cola? Бренд-менеджмент!
Бренд-менеджмент – це сукупність технік для збільшення цінності продукту, послуги або бренду. Успішність бренду досягається завдяки побудові стратегії бренду про його значення та сприйняття на ринку. Стратегічний бренд-менеджмент охоплює розробку та реалізацію маркетингових програм і заходів для управління та оцінювання капіталу бренду, а також створення ідентичності бренду, тобто того, як бренд повинен сприйматися клієнтами.
Джеймс Р. Грегорі у книзі «Leveraging the Corporate Brand» зазначав: «Бренд не є річчю, продуктом, компанією або організацію. Він не існує у фізичній формі – це психологічна конструкція. Бренди найкраще можна описати як сукупність людського досвіду, уявлень та почуттів щодо певного продукту або організації. Вони існують у свідомості окремих людей і суспільства».
▣ Щоб купувати Ваш бренд, споживачі повинні про нього знати.
Одним з ключових елементів бренд-менеджменту є постійне інформування споживачів про Ваш бренд. Здійснюючи покупку, споживачі не думатимуть про нього, якщо не знатимуть, що він собою представляє. Тому, вони радше придбають продукт або послугу Ваших конкурентів.
▣ Перше враження – найважливіше.
Чи доводилось Вам чути вислів «У Вас немає другого шансу, щоб справити перше враження»? Наприклад, упакування продукту Вашого бренду – це перший контакт споживача з товаром. Завдяки бренд-менеджменту Ви можете підтримувати вигляд бренду сучасним та таким, що запам’ятовується і справляє позитивне враження на споживачів. Для того, щоб вони продовжували купувати Ваші товари, вони повинні чітко усвідомлювати переваги та вигоди від покупки та, що найголовніше, отримувати задоволення від споживання або використання товару. Для цього, зокрема, Вам потрібно реалізовувати чіткі та прозорі програми ціноутворення та просування бренду.
▣ Послідовність – ключ до успіху.
Бренд-менеджмент буде успішним у сферах з високим рівнем конкуренції лише тоді, якщо він постійно базуватиметься на закладених спочатку цінностях та унікальності. Надзвичайно важливо підтримувати постійний тон рекламування та гарантувати приємні враження від купівлі Вашої продукції. Бренд-менеджмент дає можливість гармонізувати як нематеріальні, так і візуальні аспекти бренду. Послідовність та прозорість бренду заспокоює споживача, тому що він точно знає, чого щоразу очікувати, купуючи товари. Бренд – це більше ніж продукт, тому що він вимірюється особливим чином, що й відрізняє його від інших товарів, покликаних задовольняти однакові потреби.
Ось приклад того, як Coca Cola, неодноразово змінюючись, вдається зберігати рівень послідовності рекламування та впізнаваності бренду.
▣ Лояльність до бренду.
У зв’язку зі зростанням електронної комерції все більше споживачів купують товари з-за кордону. Саме тому важливо здійснювати управління капіталом бренду в різних сегментах ринку, як і враховувати можливі технічні проблеми в мережі Інтернет та глобальні стратегії брендування, де це можливо.
Якщо користувачі розпізнають бренд та мають про нього деяке уявлення, їм не потрібно ознайомлюватись з додатковою інформацією, щоб ухвалити рішення про купівлю продукту. З економічної точки зору бренди знижують витрати часу споживачів на пошук товарів як всередині компанії (скільки часу їм потрібно подумати), так і ззовні (скільки часу їм потрібно оглянутися). Знаючи якість та характеристики товару, користувачі роблять припущення та висловлюють очікування щодо того, чого вони про бренд можуть не знати. Тому, коли Ви правильно розвиваєте бренд, Ви бачите зростання лояльності до нього.
▣ Підтримка бренду ніколи не закінчується.
У зв’язку з невпинною діджиталізацією останніми роками маркетинг зазнав змін. Вимоги клієнтів до якості та зручності користування товарами зросли, як і вдосконалились методи рекламування пропонованих брендами переваг.
Щойно Ви сформували бренд, ключовим завданням є його постійна підтримка та періодичне оновлення. Так, наприклад, логотип, слогани й оголошення у Facebook, Twitter та Instagram повинні відповідати базовим цінностям бренду та тону реклами. Перехід до цифрових технологій зменшив контроль бренд-менеджера над значенням бренду. Популяризація соціальних мереж уможливила масові обговорення бренду користувачами в реальному часі та обмежили контроль підприємства над усвідомленням споживачами його сенсу і повідомленнями навколо нього.
Як маркетинговий або бренд-менеджер в епоху цифрових технологій, Ви повинні враховувати в своїй стратегії онлайн-брендинг, тобто те, яким чином Ви можете використовувати онлайн-канали та соціальні мережі для підтримки та просування бренду. Ви ж хочете, щоб саме Ваша компанія став наступною Coca Cola, або навіть крутіше?
